Mit B2B-Storytelling und UX zu mehr Erfolg

Starre Beschreibungstexte und langweilige Produktkataloge gehören im B2B endgültig der Vergangenheit an. B2B-Unternehmen müssen vom B2C-Nutzererlebnis lernen, um ihre Businesskunden nachhaltig zu begeistern. Dabei stehen User Experience (UX) und Storytelling im Mittelpunkt.

Eine digitale Geschichte überzeugt nur, wenn die visuellen Elemente den Inhalt unterstützen. Doch neben Aussehen und Struktur der Webseite ist auch das Design entscheidend. Mangelt es hier an zeitgemäßen Standards, verliert jede Geschichte ihre Wirkung. Wichtig auch: B2B-Storytelling anzuwenden bedeutet nicht, ein komplettes Redesign umsetzen zu müssen. Die Herausforderung liegt vielmehr darin, mit wenigen Gestaltungselementen die Geschichte der Produkte beziehungsweise Dienstleistung oder des Unternehmens zu erzählen.

Bedürfnisse und Herausforderungen der Zielgruppe sind die Schlüssel für erfolgreiche Storytelling-Inhalte. In den Geschichten zu eigenen Produkten muss sich der Endkunde wiederfinden, nur so kann dieser für Produkte und Dienstleistungen sensibilisiert werden. Auch Hintergründe zum Unternehmen haben ihren Nutzen – Unternehmensgeschichten von Mitarbeitern, Entwicklungsprozesse oder auch Kundenstorys sorgen für Emotionen und sensibilisieren die Zielgruppe für Produkte und Dienstleistungen.

Eine neue Außendarstellung hat weitreichende Folgen, daher müssen hier Mitarbeiter der verschiedenen Kommunikationsabteilungen eng zusammenarbeiten. Storytelling anzuwenden bedeutet, einer konsistenten Strategie zu folgen. Umfassende Storytelling Workshops und Schulungen sind notwendig, damit Mitarbeiter den Storytelling-Ansatz verinnerlichen und auch in der Lage sind diesen anzuwenden. Das Unternehmen wird somit zum Mentoren seiner Mitarbeiter, die somit an die Hand genommen und befähigt werden, jede Herausforderung zu überwinden. Diese Philosophie muss beim Pressesprecher wie auch in den unterstützenden Fachabteilungen nachhaltig verstanden werden.

Das Thema Storytelling ist bei der Auswahl des ECMS (Enterprise Content Management System) selten entscheidend, doch um die Vorteile des digitalen Storytellings auszureizen, muss umgedacht werden. Neben emotionalen Texten wachsen auch audiovisuelle Formate zum Wettbewerbsvorteil und stärken die Freiheit des Redakteurs Produkt- oder Unternehmensgeschichten zu erzählen. Dafür muss das ausgewählte ECMS die Grundlage liefern und Möglichkeiten bieten, Bilder, Videos oder Blogcasts sowie Standard-Funktionalitäten und optionale Erweiterungen bereitstellen.

Allein Produktfotos erzeugen selten Emotionen. Vor allem, wenn B2B Unternehmen technische Geräte vertreiben, reichen Bilder längst nicht mehr aus. Auch im B2B geht es um die Inszenierung von Produkten. Hochwertige Fotos über Videos bis hin zu 3D-Renderings versprechen hier große Potenziale. Speziell flexible Animationen, detaillierte 360  Grad-Ansichten einschließlich zum Beispiel zusätzlicher Zoom-Funktionalitäten schaffen ein besonderes, vertiefendes Nutzererlebnis und fördern die Interaktion. Gleichzeitig sollten auch informationsreiche aber präzise Datenblätter – inklusive zum Beispiel landesspezifischer Normen oder Zertifizierungen – für mobile und Desktop-Endgeräte optimiert sein. Kombiniert man diese visuellen Elemente mit Anwendungsfällen, Kundenstories oder Referenzen ist der Weg frei für Emotionen beim Endkunden.

In B2C-Shops ein gängiger Begleiter, in der B2B-Welt noch nicht überall angekommen – Chatbots. B2B-Händler listen in ihren Shops oft viele tausend, teilweise sehr ähnliche, Produkte mit geringen aber entscheidenden Unterschieden. Um dahingehend die Produktsuche zu vereinfachen ist der Einsatz eines intelligenten Einkaufsassistenten zukünftige Säule für erfolgreichen B2B-eCommerce. Unter Angabe von Einsatzzweck und Produktmerkmalen sollte der Chatbot den gewünschten Artikel schnell finden und die Suche in umfangreichen Produktkatalogen beschleunigen und vereinfachen. Bei erfolgloser Suche muss der Chatbot nahtlos den Übergang zur persönlichen Beratung per Live-Chat oder Telefon herstellen.

Die Übersichtlichkeit des Artikelangebotes ist eine der großen Herausforderungen im B2B-Geschäft. Speziell erfahrene Einkäufer sehnen sich nach kurzen Einkaufsprozessen. Dies bedeutet, dass die Navigation und Suche möglichst effizient gestaltet sein sollte, um Prozesse zu verschlanken. Ein erster Schritt ist bei der Textsuche die Autocomplete-Funktion, die bei der Nutzereingabe bereits textlich oder gegebenenfalls auch visuelle Produktvorschläge liefert. An dieser Stelle spielt auch die Performance eine prägende Rolle. Das System muss bei kurzer Ladezeit einerseits eine große Anzahl von Zugriffen gewährleisten und andererseits die umfangreichen Produktkataloge abbilden. Nachlässigkeiten bei der Performance sorgen beim Anwender für Frustration und somit hohe Absprungraten, die vermieden werden sollten. Auch die optimale Darstellung auf allen  B2B-relevanten Touchpoints des Shops ist zu beachten.

B2B Storytelling und User Experience zu kombinieren, ist ein laufender Prozess. Da diese Themen auch im B2B-Umfeld zunehmend zum Wettbewerbsvorteil wachsen, müssen Entscheider hier ansetzen, um nachhaltig erfolgreich zu sein und sich von der Konkurrenz abzuheben. Dabei braucht es nicht nur aus B2C übernommene Maßnahmen, sondern auch eine stetige Weiterentwicklung und Optimierung. Auf der einen Seite ist die Conversion Rate zu prüfen, um zu wissen, wann ein Interessent zu einem Kunden wird oder auch an welchen Prozessschritten potenzielle Kunden abspringen. Nur auf diesem Weg kann das Nutzererlebnis in Kombination mit emotionalen Geschichten optimiert und auch B2B-Unternehmen in Zeiten des digitalen Storytellings nachhaltig erfolgreich sein.

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Veröffentlichung am 17. Oktober 2019, aktualisiert am 14. Oktober 2020

Bildquelle: unsplash, ian dooley