Google Analytics 4 kommt – Was jetzt zu tun ist.

Das Webtracking- und Webanalyse-Tool Google Analytics, auch bekannt unter Universal Analytics (GA3), wird am 01. Juli 2023 komplett auf Google Analytics 4 (GA4) umgestellt. Dies kündigte Google bereits im März diesen Jahres an. Ivo Stechow – Online Marketing Manager und SEO-Experte bei Neofonie – gibt Handlungsempfehlungen.

Um auf die vollwertige Analyse der Daten nicht verzichten zu müssen, sollten Unternehmen, die Google Analytics (GA3) im Einsatz haben, zeitnah mit der Umstellung auf GA4 starten. Denn es handelt sich bei dieser Umstellung nicht nur um ein simples Update, sondern um die Integration eines vollständig neuen Tools. Eine nahtlose Migration der vorhandenen Daten ist nicht möglich. Aus diesem Grunde raten wir in Bezug auf die anstehende Umstellung zu einer frühzeitigen Planung, Strategie und Umsetzung. Diese beinhaltet entweder eine vorübergehend parallele Nutzung beider Tools oder eine zeitnahe direkte Umstellung auf GA4.

Google Analytics, auch Universal Analytics (UA/GA3) genannt, erzeugt eine solide Datenbasis anhand derer die Web-Analyse durchgeführt wird. Da mit der Umstellung von GA3 auf GA4 die Daten nicht migrierbar sind, ist es empfehlenswert jetzt parallel eine Datenbasis zu erstellen. Grundsätzlich ist es für Analysetools – so auch bei GA4 – enorm wichtig, eine gewisse Datenhistorie aufzubauen, damit die Daten für einen gewissen Zeitraum vergleichbar sind und du aus ihnen valide Aussagen treffen kannst. 

Wenn aktuell am 01. Juli 2022 mit der Datensammlung begonnen wird, kann zum Zeitpunkt der Abstellung von Universal Analytics (GA3) bereits auf ein ganzes Jahr an gesammelten Daten zurückblickt werden. Der Optimalfall ist eine zeitnahe, Nutzung beider Tools, das heißt jetzt eine parallel zur bestehenden UA-Property eine GA4-Property erstellen und für die Inbetriebnahme einrichten, damit zumindest die Datensammlung innerhalb der GA4-Property zeitnah sichergestellt wird.

Die Umstellung von Version 3 (Universal Analytics) auf Version 4 (Google Analytics 4) ist ein großer Umbruch, da Google hier eine komplett neue technologische Basis für die Web-Analyse verwendet. Diese neue Technologie ist „Firebase“ und stammt von der gleichnamigen Firma, die 2014 von Google gekauft wurde. 

Aufgrund der komplett neuen  technologischen Basis gibt es große Unterschiede zur Vorgängerversion (GA3/UA). Es gibt nicht nur eine neue Benutzeroberfläche, sondern auch die gesamte Datenintegration ist neu zu planen. Im Einzelnen sind die wesentlichen Unterschiede:

• E-Commerce: neue Metriken und Dimensionen wurden speziell für den E-Commerce implementiert

• Collection: die Datensammlung erfolgt jetzt über Ereignisse/Events (Ereignisname und Ereignisparameter entscheidend)

• Datenmodell: das Datenmodell verfügt über eine andere Basis und unterscheidet sich komplett von Universal Analytics

• Definitionen: die Definition von beispielsweise Dimensionen und Metriken, wie Engagement-Rate versus Absprungrate sind anders gestaltet

• Interface: das Dashboard und alle Berichte sind redesigned

• Administration: Handling und Verwaltung sind neu gestaltet, die Einstellungsebene “Datenansichten” fällt weg

• Tag-Management: der Google Tag Manager muss neu implementiert werden 

• Produkte: Produkte aus der Google-Welt, wie Google Ads, Search Console oder BigQuery sind neu gestaltet

• Integration: andere Digital-Marketing Tools, die viele SEOs in Verwendung haben, wie z.B. Sistrix, Ryte oder der Screaming Frog werden bisher noch nicht in GA4 mit Daten unterstützt

Die neue Version von Google Analytics 4 hält viele Vorteile bereit – vor allem ermöglicht das neue Datenmodell relevantere Datenanalysen in übersichtlich visualisierten Dashboards. Weitere Vorteile sind:

• Machine Learning: mit neuen Machine Learning-Algorithmen wird eine bessere Datenanalyse ermöglicht

• Datenschutz by Design: Google Analytics 4 ist zukunftssicher und verfügt sogar über verbesserte Datenschutzeinstellungen. GA4 erlaubt laut Google Cookieless Tracking, also eine Datensammlung ohne Identifier.

• Anonymisierung von Daten: Nutzerdaten über die IP-Adresse werden bereits in der Standard-Version anonymisiert

• Modelling: Mittels aktueller Modellierungsansätze werden unvollständige Daten in GA4 ergänzt

• Data Control: für Unternehmen ist die Verwaltung von Daten vereinfacht worden, das heißt in Bezug auf Daten sammeln, aufbewahren, löschen und teilen, Daten besser skalierbar

• Visualisierung: neue Möglichkeiten der Visualisierung im Analyse-Module – Darstellung der Daten in Trichtern, Pivot-Tabellen oder Streudiagramme, grundsätzlich gibt es keine Datenansichten und keine Filter mehr, hierzu gibt es jetzt Berichte (Analyse), in denen umfangreich gefiltert werden kann

• Cross Device Tracking wird möglich sein und dadurch wird mehr Fokus auf Customer Lifecycle gelegt

• Nutzer-Fokus: GA4 fokussiert auf Nutzer, UA fokussiert auf Sitzungen

• Zieldefinition: nutzerfreundliche Zieldefinition möglich über Menü -> Ereignisse aktivieren, individuelle Zielfestlegung möglich über – eigene Events, die im Anschluss als Ziel markiert werden 

• Standardisierung: Standard-Interaktionen für Anwender, beispielsweise klick, scroll usw. stehen als standardisierte Aktion zur Auswahl

Der zeitliche Ablauf der Umstellung wird von Google selbst darstellt und sieht wie folgt aus:

Für Anwender der kostenfreien Variante gilt: Stichtag – 01. Juli 2023 – Bis einschließlich 30. Juni 2023 sammelt die bisherige Universal-Analytics Property noch Daten für Analysen, wie gewohnt. 

Für Anwender der Premium-Variante 360 gilt: Stichtag 01. Oktober 2023: Bis einschließlich 30. September 2023 sammelt die bisherige Universal-Analytics 360-Property Daten

Stichtag 01. Januar 2024: Ab dem 01. Juli 2023 wird laut Google noch mindestens sechs Monate lang Zugriff auf die Universal-Analytics Property gewährt. Eine tatsächliche Deadline wird Google noch einmal extra kommunizieren. Nach diesem Datum von Google, aber mindestens noch bis zum 31. Dezember 2023 wird Zugriff auf die Daten der jeweiligen Universal-Analytics-Property gewährt. Ab dem 01. Januar 2024 sollte aller Voraussicht nach die neue GA4-Version als einzige Lösung Verwendung finden.

Mit der Ankündigung von Google, dass ab dem 01. Juli 2023 keine neuen Daten mehr in die bisherige Universal Analytics-Version einlaufen werden, ergeben sich recht klare Optionen für die anstehende Datenmigration. Drei Optionen zur Migration im Überblick:

1. Ein Jahr Datenhistorie – Das ist der Idealfall. Hierzu sollte die Migration ab 01. Juli 2022 vorbereitet werden, um anschließend ein Jahr Datenhistorie für GA4 zur Verfügung zu haben.

2. Sechs Monate Datenhistorie – Mit Beginn Januar 2023 sichert eine sechsmonatige Datenhistorie zum Start von GA4 im folgenden Juli.

3. Keine Datenhistorie – ist der wenig empfehlenswerte Weg, der aber dennoch möglich ist. Mit Umstellung auf GA4 stehen für die Migration keine Daten zur Verfügung.

Natürlich kann jeder beliebige Zeitpunkt unabhängig von den zuvor genannten Daten für den Start der Migration genutzt werden. Wichtig ist immer, dass alle Schritte planvoll ausgeführt werden und mit den eigenen Zielen und Rahmenbedingungen konform sind.

Wie sieht beispielhaft eine zielführende Planung für die Datenmigration von Google Analytics – Universal Analytics auf Google Analytics 4 aus? Die folgenden fünf Schritte helfen, die eigene Planung zu gestalten. 

Schritt 1: Analyse des Ist-Zustands

Zu einer sauber geplanten GA4-Property gehören die folgenden Überlegungen in technischer und betriebswirtschaftlicher Hinsicht zu den anstehenden Herausforderungen und einer guten Ressourcenplanung. Hierzu stellen sich dementsprechend einige Fragen: 

• Welche Möglichkeiten und Optionen bieten sich mit GA4 zur Verwirklichung der eigenen Ziele?

• Wie wurde bisher Google Analytics verwendet? Welche Daten wurden bisher gesammelt?

• Welche Daten, Ziele/Events und Analysen werden auch künftig benötigt?

• Welche Kapazitäten und Ressourcen werden für die Migration benötigt?

• Wann sollte die Migration abgeschlossen sein und GA4 laufen?

Schritt 2: betriebswirtschaftliche Anforderungen

Die individuellen betriebswirtschaftlichen Anforderungen stellen die Basis für die zu erhebenden Daten. Folgende Überlegungen:

• Welche Möglichkeiten ergeben sich aus der neuen Datenbasis durch GA4 für das eigene Business, beispielsweise im E-Commerce, Finanzbranche etc.?

• Welche Kennzahlen, KPIs werden benötigt?

• Welche Unternehmensziele können per Zahlen festgehalten werden?

• Welche Ziele, bzw. Events in GA4 können diese Unternehmensziele darstellen und wie können diese so fein wie möglich justiert werden mittels Dimensionen und Metriken?

• Welche Daten aus der Google-Welt, zum Beispiel Google Ads, Google Search Console, BigQuery können die Datenbasis weiterhin anreichern oder verknüpft werden?

• Welche Filtermöglichkeiten, Segmente, Dashboards gibt es in der Datenansicht?

• Wer im Unternehmen darf Zugriff auf die erhobenen Daten haben – Nutzerverwaltung und Rollen?

• Wer im Unternehmen benötigt eine Schulung zum Thema GA4?

Schritt 3: technische Anforderungen 

Sind die betriebswirtschaftlichen Fakten durchdacht, kann anhand dieser Anforderungen die technische Implementierung geplant werden.

• Welche Daten werden im Bereich E-Commerce im dataLAyer benötigt und welche sollten ergänzt werden?

• Welche eigenen Ziele sind konkret als Event umzusetzen auch auf Basis des Google Tag Managers?

• Wie werden Events stringent bezeichnet – einheitliche Namensgebung?

• Wie soll die Einwilligung für das Google Tracking ausgestaltet sein – Consent Management?

• Wie verändern sich die Filteransichten in GA4, was kann übertragen werden und was sollte neu gestaltet werden?

• Gibt es zum implementierende Testszenarien?

Schritt 4: Umsetzung und Qualitätskontrolle

Nach genauer Planung kann die Umsetzung und Qualitätskontrolle erfolgen. Implementiert werden Tags, Events und die Einwilligungsmöglichkeiten für die Nutzer (Consent):

• Tags, Trigger und Variablen für den Google Tag Manager

• Einwilligungsmöglichkeiten für Nutzer 

• Teststrategien 

• Integration zu möglichen Google Produkten – Google Ads, Search Console und BigQuery 

• Nutzer- und Rollenmanagement

Tipp: Die Nutzung von BigQuery, dem Data Ware-House von Google, ist unbedingt empfehlenswert. Hier können von Anfang an bei der Umstellung von Universal Analytics auf GA4 alle notwendigen Basisdaten für sämtliche Analysen gesammelt werden. Einstellen lässt sich die Nutzung in GA4 in der Verwaltung unter den Dateneinstellungen – mit entweder 2 Monaten oder auch 14 Monaten Aufbewahrungszeitraum für die Event-Daten. Diese Einstellung hat keinen unmittelbaren Einfluss auf die Standardberichte. Doch für die Datenhistorie stehen somit länger Daten zur Verfügung. 

Schritt 5: GA4-Start

Jetzt sollten die Daten in die GA4-Console einlaufen und für Analysen zur Verfügung stehen. Natürlich ist es auch wichtig, das Wissen zu GA4 in Schulungen weiterzutragen, beziehungsweise aufzufrischen. Fortwährend sollte natürlich auf Updates geachtet, möglich künftige Funktionalitäten implementiert und die Datenqualität fortlaufend beobachtet werden.

Bei Nutzung von Google Analytics 4 ergeben sich die folgenden Änderungen, die in jedem Fall als Verbesserung für den Datenschutz zu werten sind. Die Anpassungen sind in der Google Hilfe nachzulesen unter: EU-focussed data and privacy

Zusammengefasst bedeuten die Änderungen in Bezug auf Verwendung von GA4: 

• GA4 verarbeitet alle Daten von allen Endgeräten innerhalb der EU auch auf Servern in der EU

• GA4 verarbeitet IP-Adressen für die Geo-Lokalisierung, es werden aber keine IP-Adressen mehr wie bisher gespeichert

• Nutzer können aktiv Google Signals deaktivieren und damit die Verknüpfung von Google-Konten unterbinden

• Nutzer können die selbst auf die Granularität der erfassten Geo- und Gerätedaten Einfluss nehmen – zum Beispiel über die einwilligungspflichtige Bildschirm-Auflösung

GA4 ist zwar besser an den EU-Datenschutz angepasst jedoch immer noch nicht zu hundert Prozent konform. Hier muss wie immer abgewogen werden – welche Daten braucht es vom Nutzer und welche Daten bekommt das Unternehmen. Der Nutzer muss in jedem Fall seine Einwilligung geben, damit Daten überhaupt verarbeitet werden können. 

Beispielsweise bedeutet die Deaktivierung von Google Signals, dass viele Daten nicht verwendet werden können und damit auch Berichtsfunktionen nicht mehr möglich sind. Hier gibt es noch ein paar Unsicherheiten. 

In jedem Fall muss in der Datenschutzerklärung des Websitebetreibers darauf hingewiesen werden, dass die Website GA4 verwendet und der Nutzer muss seine Einwilligung nach Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO erteilen. Somit ist auch bei GA4 die Verwendung eines Cookie-Banners notwendig, selbstverständlich darf auch hier erst nach Zustimmung zur Datenverwendung des Nutzers GA4 genutzt werden.

Veröffentlichung am 22.06.2022